Fashion Marketing & Predictive Analytics

Published by Lea Schilling on 25. November 2019

Vergangene Woche durften wir Marketing-Experte, Buchautor und Professor für Brand Management an der Brand University of Applied Sciences in Hamburg, Dr. Jörg Igelbrink in unserem Hause für den Workshop “Fashion Marketing & Predictive Analytics” begrüßen. In lockerer Atmosphäre gab Jörg uns Antworten auf grundlegende Fragestellungen wie:

Gibt es ein Grundverständnis zur Topic “Trend”?
Ab welchem Zeitpunkt sprechen wir von einem “Trend”?
Welche Perspektiven sind relevant?
Wo, wie, wann entstehen Trends, die die Branche beeinflussen?
Welche Erfolgsfaktoren beeinflussen Trends?
Welche Rolle spielen Opinion Leader, Early Adopter und Influencer beim Generieren von Trends?
Wie wird sich die Nachfrage nach unserem Produkt denn nun entwickeln?

Mit vielen Fallbeispielen und Expertenwissen aus der Modebranche konnte uns Jörg dieses komplexe Thema näher bringen und lieferte sogar ein paar Insights aus seinem in Kürze erscheinenden Buch “Perceived Brand Localness: An Empirical Study of the German Fashion Market (Business Analytics)” (Erscheinungsdatum Dezember 2019 im Springer Gabler Verlag) in Zusammenarbeit mit IBM Cognos Analytics.

Im Anschluss an den Workshop hatten wir die Gelegenheit Jörg und auch einigen Workshop-Teilnehmern ein paar Fragen zu stellen.

Interview mit Dr. Jörg Igelbrink

Wie kommt es, dass du dich so gut mit Mode auskennst?

In der Zeit bei adidas als Produkt-/ Brandmanager war ich verantwortlich für das Department Soccer. Das Equipment der Spieler ist mittlerweile hochfunktional. Anatomische Schnittführung, Atmungsaktive Climalite Fabrics, Kapillar Effekte, etc.. Das Wissen in diesem Bereich war die Basis für den Wechsel zum Business Unit Leiter Tennis. Zu der Zeit wurde Tennis modischer. Der reine „weißen Sport“ wurde durch Typen wie Andre Agassi farblich schriller und Anna Kurnikowa luxuriös-eleganter. Ich habe Kollektionen verantwortet für Anna Kurnikowa und dadurch meine Leidenschaft für Mode und aktuelle Trends entdeckt. Der pragmatische Blick für Sport-Funktion ist immer geblieben. Deshalb ist der Trend „Athleisure“ so spannend.

Warum hast du damals deinen Job als Produktmanager bei Adidas an den Nagel gehängt und dich dazu entschieden in die Lehre und Forschung zu gehen?

Nach den Jahren im Management bei adidas war ich als Etat-Direktor bei einer großen Werbeagentur verantwortlich für ein 20-köpfiges Team in Hamburg. Das Wissen dieser praktischen Erfahrung an Studenten und Start-Up-Labels zu transportieren macht große Freude. Mit meiner Dissertation im Bereich Wahrnehmung und Konsumenteneinstellung lokaler Marken erforsche ich, welche Faktoren dazu führen, dass Konsumenten eine positve Einstellung zu lokalen Modemarken haben.

Was bedeutet “Trend” für dich?

Im ersten Moment ist Trend „steigende Quantität über die Zeit“. Ein Modetrend zeichnet sich für mich ab, wenn eine größere Anzahl an modeinteressierten Menschen der Opinion Leader, Influencer und Early Adopter ein bestimmtes Produkt oder Kaufverhalten annehmen, welches dann zu einem attraktiven Selbstverständnis in der Masse wird. Die Trenderkennung aus marketingtechnischer Sicht, d.h. Trends FRÜHZEITIG zu erkennen, um Prämienpreise bei „optimalen“ Markteintritt zu generieren, TRENDVERLÄUFE verstehen, um das „Marketing“ anzupassen, und TRENDS BEEINFLUSSEN um sie zu dehnen und lange am Produkt zu verdienen; das sind für mich spannende Themen! Dafür muss man ein tiefes psychologisches Verständnis des Konsumenten und seinen Gewohnheiten und Mustern gewinnen.

Wie wichtig wird in deinen Augen das Thema “daten-getriebenes Marketing” sein?

Das Thema ist aus dem Blickwinkel von Big-Data sehr relevant. Insbesondere, die aus Social Media Daten generierten Echt-Zeit-Daten, sind für die kundenorientierte Marketingsteuerung wichtig. Und auch die Qualität der Informationen, eine individualisierte genauere Zuordnung wird höher. Zum einen kann daraus das Käuferverhalten noch genauer analysiert werden, welche Motivationen und Einstellungen der individuelle Konsumenten zu einem Produkte oder Dienstleistung hat und welche Anforderungen daraus an das Produkt gestellt werden. Die daraus generierten Informationen, werden individuelle, spezifische Produktlösungen hervorbringen. Ich möchte aber betonen, dass dies ohne einen digitalen ethischen Umgang mit Informationen nicht möglich ist. Nur so werden wir SINNVOLLE Lösungen im Marketing stiften.

Wie siehst du die Zukunft des Modemarketings? Wo wird die Reise hingehen?

Die Frage ist zu allgemein, als dass sie in 2 Sätzen beantwortet werden könnte. Grundsätzlich sehe ich die Entwicklung im Bereich des Markenaufbaus- und managements als die herausforderndste im Modemarketing. Für die Menschen vor dem Hintergrund einer digitaler werdenden Welt, und wachsenden nachhaltigen, ethischen Ansprüchen der Konsumenten sinnstiftende starke Marken aufzubauen, sie zu pflegen, und attraktiv zu gestalten, so dass sie Orientierung geben und bei der eigenen Identitätssuche ein vertrauensvoller Partner sind. Das wünsche ich mir in einer komplexer werdenden Welt.

Interviews mit den Workshop-Teilnehmern

Interview mit Julia von Peek & Cloppenburg

Welchen Jobtitel, welche Position hast du bei P&C?
Ich bin verantwortlich für das ganze Shopmanagement. Dazu gehört das Merchandising, Grafikdesign, aber eben auch das Shopmanagement und der Shopbetrieb, also die gesamte Shopentwicklung bei P&C.

Was hat dich an dem Workshop-Thema angesprochen? Was war deine Motivation hierherzukommen?
E-Commerce und Mode sind schon spezielle Bereiche. Ich war ganz lange bei Otto und darüber kenne ich auch Sebastian. Dort habe ich auch ganz viel das Thema “Personalisierung” mit weiterentwickelt für den Onlineshop und danach war ich bei Alba Moda. Also dieses Fashionthema in Kombination mit Predictive ist schon sehr spannend. Einfach ein bisschen Inspiration holen und auch um auf verschiedenen Ebenen auch nochmal mit euch ins Gespräch zum Thema “Meta-Daten an Bildern”, also visuelle Erkennung zu gehen. Also auch nochmal in diese Richtung zu schauen, wie weit ihr (Picalike, Anm. d. Red.) auch seid. Und ich finde es total toll, dass ihr so eine offene Runde macht.

Hat euch der Vortrag gefallen? Was fandet ihr besonders gut? Was hättet ihr vielleicht etwas anders erwartet?
Ja, mir hat der Vortrag absolut gefallen. Ich hatte es tatsächlich von Schwerpunkt her anders erwartet. Aber ich finde, bei so einem Thema ist es immer sehr spannend, wie man es zahlen-seitig abbildet. Das ist auch etwas, das bei uns im Business noch fehlt. Auch was kommt wirklich, was funktioniert, was nicht. Der Speaker hat echt ein Fashion-Know-How mitgebracht, damit hätte ich jetzt in dem Kontext nicht gerechnet. Ich muss sagen, dass ich es eigentlich etwas technik-lastiger erwartet hätte, was auch aus der Konstellation mit euch begründet ist. Ich fand beide Perspektiven aber sehr wertvoll.

Gibt es ein Thema, das du für einen Workshop interessant fändest? Gibt es vielleicht ein Gebiet, mit dem du dich gerade beruflich auseinandersetzt, zu dem du mehr erfahren möchtest?
Wir haben tatsächlich gerade das Thema “Bilder Meta-Daten am Artikel zu generieren”. In Richtung Fashion Cloud, also Daten-Generierung zu den Artikeln. Das wurde ja auch kurz angesprochen und was man alles anzapfen kann, um möglichst auch Freeware-mäßig alle Daten zu einem Artikel zusammenzutragen. Vielleicht als eine Idee: Wenn Artikel in Social Media gepostet werden, vielleicht kann man da auch Daten am Artikel generieren und speichern. Das wäre interessant für uns.

Und wie würdet ihr das nutzen wollen? Für Personalisierung?
Für Personalisierung, für die gesamte Shopsteuerung und für Content.

Interview mit Sven-Robert von S24.com

Welchen Jobtitel, welche Position hast du bei Shopping24?
Ich arbeite bei Shopping24 als Software-Entwickler im Backend-Bereich. Mehr im Datenmanagement als jetzt die Suche.

Was hat dich an dem Workshop-Thema angesprochen? Was war deine Motivation hierherzukommen?
Einerseits war es interessant für mich, weil ich vorher auch im Fashionbereich gearbeitet habe. Zum anderen ist es auch aus beruflicher Sicht interessant: Im Moment ist bei uns fashion24.de das stärkste Portal. Die Daten, die darüber erhoben werden, die Daten, die man braucht, um damit zu arbeiten, um Geld zu verdienen, Business zu machen, sind sehr anspruchsvoll, aber auch mit vielen Möglichkeiten verbunden und das ist halt grundsätzlich ein Bereich, der aus Sicht des Programmierers unglaublich viele Anwendungsmöglichkeiten bietet. Es ist einfach an sich ein komplett interessantes Gebiet und auch die ganze Verbindung mit dem Begriff “Trends”, der ja auch bei uns extrem relevant ist. Zudem hatte ich da sowieso gerade tatsächlich eine Idee vor ein paar Tagen für ein eigenes, kleines Experiment oder was ich mal machen wollte und da hatte ich gehofft, ein paar Anreize noch mitzubekommen.

Hat dir der Vortrag gefallen? Was fandst du besonders gut? Was hast du vielleicht etwas anders erwartet?
Ich hatte jetzt ein bisschen gedacht, weil es Picalike ist, dass es auch ein bisschen etwas mit Computer Vision/Bildanalyse zu tun hat. Ich fand den Vortrag sehr gut, sehr interessant. Ich fand auch, dass man gemerkt hat, dass der Dozent Übung darin hat. Er ist es gewöhnt vor Leuten zu sprechen und kennt sich in seinem Bereich aus. Er hat da echt Kompetenz übertragen und es war ein top Vortrag. Als hätte ich eine gute Vorlesung an der Uni besucht.

Gibt es ein Thema, das du für einen Workshop interessant fändest? Gibt es vielleicht ein Gebiet, mit dem du dich gerade beruflich auseinandersetzt, zu dem du mehr erfahren möchtest?
Bei der Arbeit habe ich in letzter Zeit die Gelegenheit genutzt, um alle Bereiche einmal kennenzulernen. Welche Begriffe werden in den unterschiedlichen Teams benutzt. Ein Beispiel: Wenn wir “Feed” sagen, dann heißt es bei anderen “App” und wenn wir “Kunde” sagen, fallen die Antworten auch ganz unterschiedlich aus. Daher habe ich mir etwas Zeit genommen, mein Onboarding einfach selber zu machen. Aber abseits von dem gibt es Themen, wie z. B. Graphen-Datenbanken. Das wäre ein ganz interessantes Thema auf Grund der Datenstrukturen, die dahinter stecken. Was auch interessant ist, weil es gerade in Zukunft immer wichtiger wird, ist die GPU-Programmierung in Python. Also wo die Berechnung nicht auf dem Prozessor ausgeführt wird, sondern auf der Grafikkarte. So etwas wie z. B. Bildanalysen sind extrem rechenaufwendig und wie kann ich es vermeiden, meine Berechnungen auf einem Cluster mit 1000 Prozessoren laufen zu lassen, wenn es auch mit drei möglich wäre, dafür aber jeweils eine dicke Grafikkarte drin steckt.