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2. September 2019Customer Journey: The cornerstones of a detailed customer analysis
17. September 2019Bei unserem gestrigen Workshop zum Thema “Customer Journey: Die Eckpfeiler einer detaillierten Kundenanalyse” durften wir Akanoo-Geschäftsführer und Digital Marketing Expert Benjamin Ferreau begrüßen. 17 Teilnehmer versammelten sich in unseren Räumlichkeiten und hörten gespannt dem Vortrag von Benjamin zu. Von den Anfängen der Customer Journey (mittelalterliche Marktplätze, Filialen, Kataloge) bis hin zu intelligenter, daten-getriebener Kundenansprache. Es muss letztendlich egal sein, wo sich der Kunde gerade aufhält und wo die Conversion stattfindet.
Vom electronic-Commerce zum everywhere-Commerce.
Die Customer Journey unterliegt einer Evolution der Kundenbeziehung und der Kundenansprache. Auf Basis des Kundenverhaltens wird die optimale Ansprache gewählt, um so eine Online-Experience zu schaffen. Dabei können unterschiedliche Omni-Channel-Konzepte verfolgt werden (Hint: Nur auf Gutscheine zu setzen ist nicht so cool). Vielmehr muss die Customer Experience auch durch nicht-monetäre Kampagnen verlängert werden.
Die Customer Journey wird zur Customer Interest Journey.
Dabei ist der Einsatz von Künstlicher Intelligenz bei der modernen Customer Journey von entscheidender Bedeutung. Nur mit Hilfe von Daten können auch die Bedürfnisse von sogenannten Unknown Customers verstanden und befriedigt werden. Zuvor konnte die KI das Kundenverhalten zwar analysieren und daraus Prognosen und Zielkunden ableiten, jedoch stets auf Basis historischer Daten. Aber KI und Omni-Channel haben eine neue Evolutionsstufe erreicht. Jetzt kann die KI Kundenverhalten in Echtzeit ermitteln und ständig optimieren. So vermeidet man eine starre Kategorisierung und setzt den einzelnen Kunden in den Fokus.
Everywhere-Commerce findet einfach noch nicht statt.
Echtes Omni-Channel spielt hierbei eine essentielle Rolle, um die Experience zu verlängern. Leider findet echtes Omni-Channel in Deutschland fast gar nicht statt. Es wird noch zu sehr in einzelnen Silos mit abgeschotteten KPI’s gedacht, anstatt eine allumfassende Erfahrung, ein Everywhere-Commerce zu schaffen.
Diese 3 Key Learnings haben wir für euch herausgepickt:
1. Der Fokus geht von dem klassischen eCommerce zum kanal-unabhängigen everywhere-Commerce. Einzelhändler müssen sich dazu auch organisatorisch umstellen, um die einzelnen Kanäle besser zu verzahnen und für Kunden auf allen Ebenen ansprechbar zu sein.
2. Neben Macro-Transactions (Conversions) sollten auch Micro-Transactions (Impressions, Referrals, Baskets etc.) intensiv beobachtet und optimiert werden. Dadurch lassen sich evtl. neue Wege finden, besser mit Kunden zu kommunizieren und diese zur Conversion zu bewegen.
3. Um als Shop die Kunden nicht zu Discount-Jägern zu erziehen und damit in eine Preisabhängigkeit zu gelangen, sollten vorwiegend nicht-monetäre Maßnahmen ausgebaut werden, um die Customer Experience zu verbessern.
Benjamin Ferreau spricht über die Customer Journey
Interview mit Benjamin Ferreau
Was hat dich als Schwabe in den Norden verschlagen?
Nach meinem Wirtschaftsingenieursstudium bin ich für den Job in den Norden gekommen. Ich habe dort bei der EversFrank-Media Group gearbeitet, Deutschlands zweitgrößte Print- und Medien-Gruppe. Dort habe ich mich vor allen Dingen um die Themen Corporate Development, Digitalisierung sowie Fusionen und Übernahmen gekümmert. Seit 2017 bin ich Geschäftsführer von Akanoo, einer Digital-Tech-Agentur.
Was genau machst du bei Akanoo? Wie sieht dein Arbeitsalltag aus?
Ich bin Geschäftsführer und verantworte bei Akanoo die Bereiche Strategie, Finance, Investorensuche, Stake- und Shareholder Management sowie Sales und Marketing. Einen richtigen Arbeitsalltag habe ich als Geschäftsführer eigentlich nicht. Ich fange immer relativ früh an, zwischen 7.00 und 7.30 Uhr und versuche mit administrativen Themen zu starten. Tagsüber bin ich dann meistens unterwegs. Abends versuche ich wieder meinen Rhythmus einzuhalten und auch wieder administrative Aufgaben zu erledigen. Einen richtigen Alltag gibt es aber nicht.
Du bezeichnest dich selbst als “Customer Journey Optimizer”. Was genau meinst du damit?
Eigentlich ist damit die Botschaft von Akanoo gemeint: Wir versuchen den Kunden auf seinem Weg zum Abschluss mit unterschiedlichen Ankerpunkten zu unterstützen.
Was hat dich motiviert in diesem Bereich zu arbeiten?
Vor allen Dingen die Technologie, also die KI. Aber auch der E-Commerce und das Start-up-Umfeld. Aber die Technologie war schon der ausschlaggebende Punkt.
Welche Herausforderungen siehst du in der Modebranche bei dem Thema “Customer Journey”?
Die größte Herausforderung ist eigentlich der Wettbewerb: Neue Brands kannibalisieren die alt-etablierten Brands. Da wird es immer schwieriger zu bestehen. Eine weitere Herausforderung ist ganz klar die eigene Struktur im Unternehmen. Hier muss noch ein großes Umdenken stattfinden.
Wie und wo informierst du dich über die Branche?
Ganz viel läuft bei mir über das Netzwerk. Ich bin gut vernetzt und tausche mich hier regelmäßig über die Branche aus. Aber auch spezifische Plattformen, Blogs und Studien lese ich zwischendurch.
Wo, denkst du, geht die Reise im E-Commerce hin?
Ich denke, dass der Marktplatz-Gedanke einen enormen Impact haben wird. Für große Hersteller ist es eigentlich egal, auf welcher Plattform sie verkaufen, aber der Handel muss eine gewisse Masse abbilden und da wird es immer schwieriger.
Sandra und Benjamin im Gespräch
Interviews mit Workshop-Teilnehmern
Interview mit Falko von Zwanzigzehn GmbH
Welche Position hast du bei Zwanzigzehn?
Ich bin Geschäftsführer von Zwanzigzehn GmbH und Leiter des Onlineshops von myclassico.com.
Womit beschäftigst du dich im Arbeitsleben? Was genau beinhaltet deine Position?
Mit meiner Agentur helfe ich beim technischen und strategischen Aufbau von Onlineshops und stehe beratend zur Seite. Auch SEA-Maßnahmen haben wir in unserem Portfolio.
Warum bist du hier? Was hat dich motiviert zu diesem Workshop zu kommen?
Ich erhoffe mir neue Denkansätze und Sichtweisen rund um das Thema Customer Journey. Auch unsere Kunden sind nicht beim Everywhere-Commerce angekommen und da hilft es oftmals, sich die einzelnen Schritte nochmal ins Gedächtnis zu rufen. So können wir dem Kunden das Bild von Omni-Channel und Everywhere-Commerce verdeutlichen, denn da ist oftmals noch viel Überzeugungskraft angesagt.
Was fandest du am Workshop besonders interessant?
Der tiefe Einblick in die Technologie, sowie die Übersichten und Charts. Die bringen einen immer wieder zurück auf den Boden der Tatsachen und verdeutlichen, was man eigentlich macht.
Worüber würdest du gerne noch mehr erfahren?
Mich würde noch interessieren, wo Deutschland im Branchenmix steht. Wie sieht allgemein die Denkweise zum Thema Customer Experience bzw. Omni-Channel aus. Sind andere Branchen hier schon weiter?
Die Teilnehmer des Workshops hören gespannt zu
Interview mit Philip und Niklas von der OTTO Group
Welche Positionen habt ihr bei der OTTO Group?
Wir sind Projekt Manager Customer & User Experience bzw. Prozessoptimierer
Womit beschäftigt ihr euch im Arbeitsleben? Was genau beinhalten eure Positionen?
Wir sind historisch als klassischer Dienstleister gewachsen und auch jetzt sind wir innerhalb der OTTO Group beratend, ausführend und analysierend tätig. Unsere Methodenkompetenzen werden angefragt und wir sind dann sozusagen als Projektmanager tätig. Wir betrachten dabei die unterschiedlichen Kontaktpunkte der Customer Journey, wie zum Beispiel die Verpackung.
Warum seid ihr hier? Was hat euch motiviert zu diesem Workshop zu kommen?
Grundsätzlich ist es für uns natürlich ein spannendes Thema und wir erhoffen uns frische Impulse. Es ist interessant das Thema aus einem Start-up-Umfeld zu betrachten. Wir sehen es ja immer nur aus Konzernsicht. Für unseren Job sind die Customer Journey und das Customer Journey Mapping essentiell, aber es findet nicht immer Beachtung. Es wird noch zu sehr in Silos gedacht.
War der Workshop für euch interessant und wenn ja, was genau?
Ja, sowohl der Inhalt als auch der Rahmen, in dem dieser Workshop stattfindet, ist sehr interessant. Zum einen haben wir neue Denkanstöße und Impulse erhalten, zum anderen findet man aber auch Bestätigung in seiner täglichen Arbeit. Viele Charts hat man zuletzt in der Uni gesehen. Da ist es gut, dieses Wissen wieder ins Gedächtnis zu holen. Auch die vorausschauende Sichtweise ist interessant, also Stichwort Everywhere-Commerce. Bei der OTTO Group dreht sich ja derzeit auch vieles um Connected Commerce. Das sehen wir also ganz ähnlich. Interessant war auch die Erkenntnis, dass der Gutschein tatsächlich tot ist und man über neue Ansätze nachdenken muss.
Worüber würdet ihr gerne noch mehr erfahren?
Natürlich wäre Weiteres zum Thema Customer Journey bzw. Customer Experience interessant. Aber auch Maßnahmen zur Personalisierung, die ja sehr viel mit in die Customer Journey einfließen, wenn nicht sogar diese bestimmen.
Interview mit Tobias von Fixson Media GmbH
Welche Position hast du bei Fixson Media?
Ich bin Geschäftsführer.
Womit beschäftigst du dich im Arbeitsleben? Was genau beinhaltet deine Position?
Fixson Media ist eine Online-Media-Agentur. Wir helfen dabei Portale, Websites und Shops an den Markt zu bringen.
Warum bist du hier? Was hat dich motiviert zu diesem Workshop zu kommen?
Zum einen, weil Sebastian ein alter Freund von mir ist und er mich eingeladen hat, aber zum anderen auch, weil das Thema für unsere Agentur interessant ist.
Was fandest du am Workshop besonders interessant?
Auch wir stellen immer wieder fest, dass viele Unternehmen nicht soweit sind, obwohl die Technik da ist. Da fehlt es an Offenheit und Struktur innerhalb der Unternehmen. Das wurde in diesem Workshop nochmal bestätigt. Zudem war es eine gute Mischung aus Plakativem, also konkreten Anwendungsbeispielen und Definitionen. Die Folie Nr. 29 [siehe Abb. rechts, Anm.d.R.] fand ich besonders interessant: Hier wird einfach verdeutlicht, dass man eigentlich keine Evolutionsstufe auslassen kann und nur wenn man die Daten hat, bekommt man den Kunden dann hin zum Everywhere-Commerce.
Worüber würdest du gerne noch mehr erfahren?
Mich interessiert eigentlich alles, was mit Unternehmensentwicklung zu tun hat.
Anm. d. R.: Die Interviews wurden protokollarisch festgehalten.